Para cualquier profesional independiente, cuánto cobrar a los clientes es una de las cosas más difíciles de hacer bien. Si establece el precio de sus servicios demasiado bajo, podría estar dejando mucho dinero sobre la mesa y quedarse atascado trabajando con clientes que no ven el verdadero valor de su trabajo.
Cuando se trata de precios, la mayoría de nosotros estamos adivinando o copiando lo que otros están haciendo.
Afortunadamente, podemos confiar en algunos Estudios de investigación para ayudarnos a valorar mejor nuestros servicios aplicando los principios psicológicos derivados de los estudios que discutiremos a continuación.
Aquí hay siete consejos de precios basados en estudios de investigación.
1. Haga hincapié en el ahorro de tiempo
Cuando se trata de comprar productos o servicios, el precio más bajo siempre gana, ¿verdad?
No necesariamente.
Un estudio reciente muestra que la mayoría de la gente valora el tiempo o la experiencia sobre el precio real de un artículo. Según Jennifer Aaker, profesora de marketing de General Atlantic en Stanford Graduate School of Business:
«Debido a que la experiencia de una persona con un producto tiende a fomentar sentimientos de conexión personal con él, referirse al tiempo generalmente conduce a actitudes más favorables y a más compras».
Aaker y su compañera de investigación, Cassie Mogilner, establecieron dos estudios diferentes que midieron las reacciones (y el gasto) de los participantes cuando se les presentaron opciones de tiempo versus dinero.
Los participantes tuvieron reacciones más favorables cuando se les preguntó sobre el tiempo o la experiencia.
Para uno de los estudios, Aaker y Mogilner montaron un puesto de limonada (al que llamaron C & D’s) e hicieron que sus hijos de 6 años vendieran limonada en el parque.
Usaron tres letreros para ver si había algún efecto en las ventas:
- Gasta un poco hora y disfruta de la limonada de C&D
- Gasta un poco dinero y disfruta de la limonada de C&D
- Disfruta de la limonada de C&D (un signo neutral)
A los clientes se les dijo que podían pagar entre $ 1 y $ 3 por taza.
Ahora, el letrero que hacía hincapié en el tiempo no solo atraía a más clientes al stand, sino que también estaban dispuestos a pagar casi el doble que los clientes que se acercaban cuando el letrero centrado en el dinero estaba instalado.
¿Qué significa esto para los autónomos? Cuando hable de proyectos con sus clientes, es mejor centrarse en el aspecto del tiempo de trabajar con usted.
Quizás quieras enfatizar que no perderás los plazos (especialmente si descubres que han tenido este problema en el pasado) o que pueden ahorrar mucho tiempo trabajando contigo.
A la hora de presentar sus servicios, es mejor hacer hincapié en el ahorro de tiempo y la experiencia del servicio que en su precio.
Fuentes y lecturas adicionales
2. Restablezca los precios fijados por su competencia
Es posible que se haya encontrado en una situación en la que un cliente acuda a usted con una cotización de precio que obtuvo de otro profesional independiente, con la esperanza de que sus servicios tengan un precio más bajo.
Sabes que la cita del otro profesional independiente es demasiado baja. Y aunque esté tratando de expresarles eso con razones válidas, no se moverán del precio que ya tienen. Esto se debe a que no pueden quitarse de la cabeza este ancla de precio original.
Según un estudio en el aula de Drazen Prelec, profesor de la Sloan School of Management del MIT, cuando las personas tienen anclas de precios más bajas, tienden a querer pagar menos.
El profesor pidió a sus alumnos que escribieran los dos últimos dígitos de sus números de seguro social. Luego les mostró una serie de elementos.
Distribuyó papel e hizo que los estudiantes escribieran sus dos dígitos en la parte superior de la página y al lado de los elementos enumerados individualmente.
Después de eso, el profesor pidió a los estudiantes que escribieran cuánto estarían dispuestos a pagar.
Después de recopilar y analizar los datos, resultó que los estudiantes con los dígitos más altos de la seguridad social pujaron más, mientras que los que tenían los números más bajos pujaron menos. Por ejemplo, el 20% superior ofertó un promedio de $ 56 por un teclado inalámbrico, mientras que el 20% inferior ofertó $ 16.
Así de fácil es establecer un ancla de precio que influirá en las decisiones de compra futuras.
Entonces, ¿cómo combatir los anclajes de precios bajos establecidos por su competencia? Puede hacer que su servicio sea imposible de comparar con otros cambiando la forma en que presenta su solución.
Por ejemplo, en lugar de ofrecer un servicio genérico de «rediseño del sitio web», personalice el servicio según las necesidades del cliente (por ejemplo, «un rediseño del sitio web para aumentar los clientes potenciales en línea»). Ese pequeño cambio asegurará que su solución sea incomparable y hacer que sea más difícil para los clientes hacer referencia al ancla de precios bajos.
Fuentes y lecturas adicionales
- La falacia de la oferta y la demanda
- Elección en contexto: contraste de compensación y aversión a la extrema
3. Minimice el dolor asociado con el gasto
A veces, la forma en que la gente elige gastar el dinero es extraña. Pero psicológicamente hablando, cuando gastamos dinero, sentimos una pérdida.
Por ejemplo, supongamos que se le presentó la opción de obtener $ 80 garantizados o una probabilidad del 85% de obtener $ 100.
La mayoría de la gente elegirá los $ 80 porque no quieren arriesgarse a perder $ 80.
Por otro lado, si tuviera que asumir una pérdida garantizada de $ 80 o tuviera un 85% de posibilidades de perder $ 100, la mayoría de la gente elegiría la segunda opción. Es más arriesgado, pero prefieren apostar porque hay una pequeña posibilidad de que no pierdan nada.
¿Por qué? Porque cuando perdemos dinero, estamos experimentando dolor real.
En un estudio conjunto de Carnegie Mellon, Stanford y MIT, se demostró mediante escáneres de resonancia magnética funcional (que mide la actividad cerebral) que pensar en perder dinero al realizar una compra se registra como un dolor real en el cerebro.
Fuente de la imagen: Universidad Carnegie Mellon
Si presenta el precio de sus servicios al estilo de factura con cada servicio como un elemento de línea, está haciendo que sus clientes analicen cada uno de los servicios. Esto les causa dolor con todas y cada una de las «pérdidas».
En su lugar, agrupe sus tarifas en una solución inclusiva con una etiqueta de precio simple. Sus clientes podrán ver la imagen completa de sus servicios y solo tendrán que lidiar con el dolor de pagar una vez.
Fuentes y lecturas adicionales
4. Utilice la ley de Weber al subir los precios
Cuando llegue el momento de aumentar sus precios para los clientes existentes, debe mantenerse alejado de un gran aumento de precios y, en su lugar, aumentar sus precios en pequeños incrementos durante un período de tiempo.
Eso se debe a algo llamado Ley de Weber.
Según la Ley de Weber, los consumidores no registran un aumento de precio hasta que es muy significativo.
Cuando se trata de subir el precio de productos y servicios sin levantar una bandera roja con sus clientes, el porcentaje mágico está por debajo del 10%.
Es por eso que empresas como Starbucks solo aumentan el precio de sus bebidas unos centavos a la vez.
Obviamente, si cotiza una tarifa por hora, querrá que los clientes habituales sepan que su tarifa está subiendo. Haga esto enviándoles un correo electrónico para informarles que, para mantenerse al día con la demanda y al mismo tiempo entregar un trabajo de alta calidad, aumentará los precios en una fecha específica.
Se sorprenderá de lo bien que funcionan estos tipos de aumentos siempre que siga la Ley de Weber al hacer varios aumentos pequeños en lugar de un solo aumento grande durante el mismo período de tiempo.
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5. Cree el contexto adecuado para cobrar más
Todos tenemos nuestras preferencias, pero al final del día, tanto Dunkin ‘Donuts como Starbucks venden café.
Entonces, ¿por qué Starbucks se sale con la suya cobrando más por sus bebidas? Le dan a su marca un contexto diferente, un contexto de lujo.
Esto se ve en un estudio de Richard Thaler.
El escenario: usted y sus amigos están pasando el rato en una playa caliente y deciden que realmente quieren una cerveza fría para refrescarse. Para que su amigo pueda ir a la tienda de comestibles deteriorada o al hotel resort cercano.
Thaler descubrió que la gente está dispuesta a pagar más por la cerveza del hotel. De hecho, piensan que es injusto que se les cobre el mismo precio en el supermercado que pagarían en el hotel.
Piense en eso por un segundo. La cerveza es la misma sin importar dónde la compre, pero el hecho de que provenga de un hotel turístico le da más valor.
Para los autónomos, esto significa que los detalles importan. Cree una experiencia para sus clientes que les diga que brinda un servicio de mayor valor que sus competidores.
Sea el Starbucks, no el Dunkin ‘Donuts.
Invierta tiempo y recursos en la creación de formularios de contacto atractivos, un sitio web, formularios de estimación de costos y propuestas que lo ayudarán a establecer el contexto de lo que podrá cobrar.
Fuentes y lecturas adicionales
6. Muestre las ganancias y las pérdidas de la manera correcta
¿Necesitas incentivar a un cliente con un descuento? Luego, asegúrese de realizar el descuento de la manera correcta.
Los clientes dan mucha importancia a los porcentajes de sus descuentos.
Por ejemplo, digamos que está a punto de comprar una camiseta por $ 20. Pero el vendedor le informa que la misma camisa está a la venta por $ 15 en otra sucursal ubicada a 20 minutos. ¿Harías el viaje a la otra tienda?
Compare eso con si fuera a comprar un par de zapatos de diseñador por $ 200. Cuando llegas a la caja, te dicen que a 20 minutos hay una tienda que vende esos zapatos por $ 195. ¿Harías el viaje entonces?
Según otro estudio de Thaler, cuando se les presentaran esos escenarios, la mayoría de la gente elegiría viajar para ahorrar $ 5 en la camiseta, pero no en los zapatos de $ 200.
Entonces, aunque ahorrarán exactamente la misma cantidad de dinero, es más probable que las personas actúen cuando el porcentaje es mayor (25% versus solo 2.5% en los escenarios de ejemplo anteriores).
Para los autónomos, esto significa que debes ofrecer descuentos en grandes porcentajes descontando las cosas que cuestan una pequeña cantidad.
Digamos que está trabajando en un proyecto con páginas de destino y servicios de marketing en redes sociales que cuesta un total de $ 10,000.
En lugar de ofrecer un 5% de descuento sobre el costo total, ofrézcales un 75% de descuento en el servicio de marketing de redes sociales incluido. Ambos descuentos le ahorran al cliente $ 500, pero es más probable que actúen al ver el gran porcentaje de ahorros.
Fuentes y lecturas adicionales
- Asuntos de contabilidad mental
7. Las palabras pequeñas importan
¿Puede uno diminuto ¿Qué palabra marcará la diferencia entre ganar y perder a su cliente?
Según un estudio de la Universidad Carnegie Mellon, ¡absolutamente sí!
Los profesores Scott Rick y George Loewenstein decidieron probar la copia utilizada al describir la tarifa asociada con unirse a una oferta de prueba de DVD generalmente gratuita.
Probaron estas dos frases:
Al agregar la palabra «pequeño» a la copia, ¡vieron que las tasas de respuesta mejoraron en un 20%!
Sí, una mejora del 20% porque agregaron la palabra «pequeño».
Cuando elabore sus propias propuestas y estimaciones, preste mucha atención a la redacción. Considere el uso de palabras como «pequeño», «menor», «bajo», etc. Como se muestra en el estudio de Rick y Loewenstein anterior, marcan la diferencia.
Resumen
Bien, ahora que te he lanzado muchos estudios, hagamos un resumen rápido:
- Elabore sus propuestas para que enfaticen el tiempo que sus clientes ahorrarán o la experiencia que obtendrán de su servicio.
- Haga que sus soluciones sean incomparables a las de su competencia mostrando cómo resolverá los problemas de sus clientes
- Combine sus servicios en un precio con todo incluido para reducir el «dolor» percibido que sienten sus clientes cuando gastan dinero
- Opte por aumentos de precio más frecuentes en lugar de un gran aumento de precio
- Asegúrese de que su sitio web, propuestas y formularios de contacto estén bien diseñados para que sus clientes sientan que están comprando en una empresa de alto nivel.
- Ofrezca mayores descuentos porcentuales descontando cantidades más pequeñas
- Incluya palabras como «pequeño» o «bajo» en su copia para mejorar las tasas de respuesta